Molte imprese (non tutte naturalmente!) hanno capito che coniugare lo sviluppo economico con l’impegno sociale ed ambientale è importante per rafforzare il brand. E hanno compreso che questa scelta va fatta con urgenza per rispondere ai rapidi cambiamenti in atto.
In particolare alcuni brand di mass market stanno iniziando a inserire la sostenibilità nelle campagne di comunicazione con l’obiettivo di rafforzare il legame con la marca e fidelizzare il cliente.
1 – Il fattore fiducia
Adottare una politica di comunicazione basata sulla sostenibilità crea o consolida il rapporto di fiducia con i propri clienti. Il fattore fiducia - alla base dello scambio e quindi ingrediente fondamentale nel rapporto tra chi vende e chi acquista - nasce dalla credibilità, vale a dire da scelte di marketing responsabili e trasparenti.
Ma per fidelizzare il cliente l’impresa deve avere comportamenti coerenti con quanto dichiarato: un intervento sbagliato, una promessa non mantenuta possono mettere in discussione la reputazione faticosamente costruita con conseguenze negative anche sul piano commerciale.
2 – La sostenibilità come scelta strategica
Alcune imprese hanno compreso che essere sostenibili non solo contribuisce allo sviluppo della società ma migliora le performance dell’organizzazione. E che il coinvolgimento dei portatori di interesse è un obiettivo imprescindibile se si vogliono ottenere risultati che durano nel tempo.
Si sta passando quindi da un approccio tattico a una visione strategica della sostenibilità. Cambia anche il modo di comunicare l’impegno sociale e ambientale: sono sempre di più le organizzazioni che, oltre ad adottare politiche responsabili, hanno deciso di condividerle con il pubblico interno, con gli stakeholder esterni e gli influencer.
3 – Segnali di cambiamento
A livello internazionale alcuni documenti, regolamenti, leggi stanno facilitando il verso la sostenibilità. Tra i più importanti, l’Agenda 2030 dell’ONU e i relativi Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goals - SDGs). I contenuti dell’Agenda sono innovativi: nel documento si sottolinea per la prima volta l’insostenibilità dell’attuale modello di sviluppo non solo sul piano ambientale e sociale ma anche economico. Diverse imprese hanno deciso quindi di “agganciare” le proprie strategie al nuovo modello di sviluppo che sarà monitorato attraverso un sistema basato su 17 obiettivi, 169 target e oltre 200 indicatori.
Un altro segnale interessante è la Direttiva 95/2014 sulla rendicontazione delle informazioni non finanziarie e sulla diversità che sta stimolando molte imprese a modificare il proprio operato in una logica di maggior trasparenza.
Per concludere
Adottare politiche commerciali sostenibili significa rafforzare la marca e metterla parzialmente al riparo da eventuali attacchi all’operato dell’impresa. Ma anche accrescere la competitività e dare più valore al brand.
Quando la sostenibilità è un processo strutturato e integrato nel business i risultati si vedono: rafforzamento della reputazione, aumento del livello di fiducia, fidelizzazione, miglioramento del capitale relazionale. A questi vantaggi se ne aggiungono altri: per esempio, la sostenibilità stimola i processi di innovazione e permette di ottenere migliori condizioni di accesso al capitale finanziario.